Το πολιτικό marketing έχει βιώσει, την τελευταία δεκαετία, το μεγαλύτερο μετασχηματισμό του. Τα social media δημιούργησαν ένα νέο πολιτικό βήμα, μεταφέροντας στους πολίτες τον πολιτικό λόγο και την πολιτική εικόνα, πιο γρήγορα, πιο συχνά και πιο ολοκληρωμένα, δημιουργώντας παράλληλα ένα νέο ‘δικαίωμα’ αλληλεπίδρασης.
Γράφει ο
Κωστής Καπόπουλος
Co-founder της εταιρείας W2Strategy
Μεταφέροντας τον χρόνο στις αρχές του 2000, βασικά (και μοναδικά) εργαλεία προβολής ενός πολιτικού ήταν η παρουσία του στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, οι προσωπικές επαφές που δημιουργούσε καθώς και το έντυπο υλικό κατά τη διάρκεια κυρίως των προεκλογικών περιόδων.
Σήμερα, η διαχείριση της εικόνας και του λόγου ενός πολιτικού πραγματοποιείται κυρίως από τα δικά του μέσα, τα social media και πραγματοποιείται καθημερινά. To Facebook, το Instagram, το twitter, το linkedin, δημιούργησαν μια νέα ‘υποχρέωση΄ στον πολιτικό, αυτή της καθημερινής παραγωγής περιεχομένου -λόγου και εικόνας- όπως και της καθημερινής αλληλεπίδρασης με το πολιτικό του πελατολόγιο. Δημιούργησαν παράλληλα και ένα νέο πεδίο δημιουργίας πρωτογενών πολιτικών ειδήσεων, εάν αναλογιστούμε ότι σε πολλές περιπτώσεις ακόμη και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αναπαράγουν, ερμηνεύουν και αναλύουν τα social media των πολιτικών προσώπων.
Στην πραγματικότητα όμως, η καθημερινή παραγωγή περιεχομένου ή η αλληλεπίδραση, δεν αρκεί για να καταστήσουν τα social media ως τα πλέον πολύτιμα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους οι πολιτικοί.
Η αποδοτικότητά τους, καθορίζεται κατ’αρχάς από την αναγνώριση του κοινού στο οποίο απευθύνονται. Γιατί το κάθε μέσο απευθύνεται σε διαφορετικό κοινό και ως εκ τούτου τόσο η γλώσσα, όσο και η μορφή του περιεχομένου οφείλει να προσαρμοστεί σε αυτό. Το κάθε μέσο έχει το δικό του ακροατήριο και η υποβάθμιση της βασικής αυτής αρχής είναι ισότιμη με τη λανθασμένη χρήση του μέσου. Οι συχνοί ‘δανεισμοί’ δε περιεχομένου από μέσο σε μέσο εξασθενούν εκ των πραγμάτων τη σύνδεση με το κοινό και μειώνουν την αποδοτικότητα της επικοινωνίας.
Η μεγιστοποίηση του επικοινωνιακού οφέλους εξαρτάται και από τον καθορισμό του περιεχομένου για κάθε μέσο ξεχωριστά. Τα διαφορετικά social media πρέπει να λειτουργούν συμπληρωματικά, με στόχο το άθροισμα του περιεχομένου τους να δημιουργεί το σύνολο της εικόνας της πολιτικής προσωπικότητας. Με αυτό τον τρόπο μια αποδοτική συμπληρωματικότητα, θα μπορούσε να είναι για παράδειγμα, σχολιασμός πολιτικής επικαιρότητας (twitter), κείμενα γνώμης και προβολή της πολιτικής δραστηριότητας (facebook), καθημερινότητα ως πολιτικός και ως άνθρωπος (Instagram). Ο καθορισμός του περιεχομένου για κάθε μέσο είναι καθαρά ζήτημα στρατηγικής και μπορεί συνεπώς να λάβει διαφορετικές μορφές, συμπληρώνει εντούτοις, ως δυναμικό στοιχείο, τη συνολική πολιτική στρατηγική.
Ο καθορισμός τόσο του ίδιου του περιεχομένου όσο και της συχνότητας προβολής του είναι ένα βασικό στοιχείο που εντάσσεται στην πολιτική στρατηγική. Είναι τουλάχιστον χρήσιμη, αν όχι αναγκαία, η δημιουργία ενός χάρτη για κάθε μέσο, ο οποίος περιλαμβάνει τη θεματολογία και τη συχνότητα (όπως και τις ημέρες) αναρτήσεων και προβολής του περιεχομένου. Ο χάρτης πρέπει να δημιουργεί μια συνέχεια, για να μην υπάρχουν περίοδοι αδράνειας και περίοδοι υπερ-παραγωγής και ύπερ-προβολής περιεχομένου. Αναδεικνύει παράλληλα τις πραγματικές ανάγκες περιεχομένου, που για την καθημερινότητα ενός πολιτικού, η εξ΄αρχής πρόβλεψη και παραγωγή τους μπορεί να είναι πολύτιμη.
Η δυναμική φύση των social media δίνουν στον πολιτικό ένα σημαντικό εργαλείο για την προβολή τόσο του ίδιου όσο και της δραστηριότητάς του. Προσφέρουν παράλληλα και σημαντικά αριθμητικά στοιχεία, των οποίων η σωστή ανάγνωση δύναται να διευρύνει την απόδοση της χρήσης τους. Σίγουρα, η αξία των στοιχείων δεν αφορά και δεν περιορίζεται στα likes ή στα views αλλά στη δυνατότητα να καταγράψουμε και να αξιολογήσουμε ποιο περιεχόμενο συνδέεται με ποιο κοινό και ποια δραστηριότητα συνδέεται με το ακροατήριο που μας ενδιαφέρει. Τα social media αποτελούν μια συνεχή, ζωντανή μέτρηση γνώμης και ως τέτοια πρέπει να μας δίνει το έναυσμα των δοκιμών και των προσαρμογών. Αυτό που είχε ανταπόκριση πριν μερικούς μήνες μπορεί να μην είναι σήμερα επίκαιρο και αυτό που σε μια αδρανή πολιτική περίοδο ήταν αποδοτικό, παύει να έχει σημαντική διείσδυση σε μια περίοδο έντασης ή εκλογών. Ανά τακτά χρονικά διαστήματα συνεπώς πρέπει να αναλύουμε και αν χρειάζεται να αναθεωρούμε την στρατηγική χρήσης των social media, έτσι ώστε να παραμένουμε πάντοτε επίκαιροι, δοκιμάζοντας παράλληλα νέο περιεχόμενο και νέες μορφές περιεχομένου.
Μια σημαντική παράμετρος που θα έπρεπε να βρίσκεται στην καρδιά της στρατηγικής για την απόφαση της χρήσης των social media είναι ο λόγος που θέλουμε να τα αναπτύξουμε. Σε κάποιες περιπτώσεις, η απόφαση για τη δημιουργία ενός μέσου κοινωνικής δικτύωσης είναι η «υποχρέωση» ή ακόμη ο εκλογικός ανταγωνισμός. Στην πραγματικότητα πριν ακόμη από τη δημιουργία τους πρέπει να είμαστε απόλυτα σίγουροι για τον λόγο που τα χρειαζόμαστε. Και αν ο προφανής λόγος είναι η περαιτέρω ή η πιο εντατική προβολή της πολιτικής δραστηριότητας, τότε πρέπει να αναρωτηθούμε ποια από τα μέσα χρειαζόμαστε πραγματικά και σε ποια θα μπορούμε να είμαστε συνεπείς τόσο στην παραγωγή περιεχομένου όσο και στην αλληλεπίδραση με το κοινό μας. Γιατί αυτός είναι ο πραγματικός λόγος της ίδιας της ύπαρξής τους.
Κωστής Καπόπουλος
Co-founder, W2Strategy